Chiến lược xây dựng thương hiệu Vinamilk là một case study kinh điển để những người làm truyền thông khai thác và học hỏi. Trong bài viết này, mời các bạn cùng GCO cùng đi mổ xẻ ma trận SWOT của Vinamilk để xem có thể rút ra được gì từ thành công của thương hiệu đình đám này.
Mô hình SWOT là gì?
SWOT là viết tắt của Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), Threat (Thách thức). Đây là 4 khía cạnh quan trọng nhất trong việc phân tích và hoạch định chiến lược kinh doanh của bất kỳ nhãn hàng nào.
Quá trình phân tích SWOT Vinamilk sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện giúp doanh nghiệp nắm được ưu thế và hạn chế của mình. Từ đó đề ra chiến lược phù hợp để chèo lái doanh nghiệp đi đúng hướng.
Tổng quan về Vinamilk – Ông hoàng sữa Việt
Vinamilk thành lập năm 1976. Đến nay, mặc dù đã có mặt trên thị trường hơn 45 năm, vị thế người dẫn đầu của thương hiệu này trên thị trường và trong lòng người Việt vẫn chưa hề sụt giảm. Vinamilk hiện là công ty sữa lớn nhất Việt Nam với thị phần 37%, doanh thu hàng năm lên đến hàng chục ngàn tỷ đồng. Mục tiêu vươn lên trở thành 1 trong 30 Công ty sữa lớn nhất thế giới.
Những thành tựu to lớn trên đạt được một phần rất lớn là nhờ vào chiến lược marketing bài bản của thương hiệu này. Khi mà dư luận và báo chí xôn xao về các sản phẩm sữa tươi chứa tỉ lệ bột mì đáng báo động, Vinamilk được lòng công chúng khi lựa chọn thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” cho sản phẩm của mình. Xuyên suốt quá trình lớn mạnh, Vinamilk còn luôn được biết đến là một thương hiệu nhân văn với nhiều đóng góp tích cực cho cộng đồng. Điển hình phải kể đến chiến dịch “40 năm vươn cao Việt Nam”, TVC “6 triệu ly sữa” cho trẻ em nghèo; Quỹ học bổng Vinamilk “Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”…
Nếu bạn đang bị cuốn hút bởi những chiến lược Marketing đỉnh cao trên thì ngay bây giờ, hãy cùng chúng tôi khám phá ma trận SWOT của Vinamilk để hiểu hơn về doanh nghiệp này nhé!
Phân tích SWOT của công ty Vinamilk
Điểm mạnh
Giá trị thương hiệu và độ uy tín cao
Là thương hiệu sữa lâu đời nhất tại Việt Nam, Vinamilk từ lâu đã có một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Những sản phẩm của Vinamilk gắn liền với tuổi thơ của bao thế hệ và khó có sản phẩm nào thay thế được như sữa đặc Ông Thọ, Ngôi sao, Dielac, sữa chua Vinamilk, sữa tươi Vinamilk… Các chiến lược Marketing bài bản cũng là một trong những yếu tố mang lại giá trị thương hiệu cao cho Vinamilk.
Vinamilk được bình chọn là một trong 100 thương hiệu mạnh do Bộ Công Thương công bố năm 2006. Đồng thời lọt vào “Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn từ năm 1995 – 2009. Đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe con người, yếu tố thương hiệu là một trong những tiêu chí lựa chọn hàng đầu của khách hàng. Đó là điểm mạnh giúp Vinamilk tăng thêm sức mạnh cạnh tranh với hàng loạt các nhãn hiệu sữa mới ra đời trên thị trường.
Danh mục sản phẩm đa dạng
Danh mục sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và hướng tới tất cả các thành viên trong gia đình. Từ trẻ em, người lớn, người già đến mẹ bầu và trẻ sơ sinh. Một số sản phẩm nổi bật của thương hiệu này phải kể đến là: sữa đặc Ông Thọ, sữa đặc Ngôi Sao, bột ăn dặm, sữa tươi nguyên chất, sữa chua và các dòng sản phẩm organic khác. Với sự đa dạng trong danh mục sản phẩm, Vinamilk sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của thị trường.
Thị trường phân phối lớn
Các sản phẩm của Vinamilk hiện đang được phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành. Mạng lưới bao gồm hơn 250 nhà phân phối và hơn 135.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Việc kết hợp được cả kênh phân phối hiện đại (siêu thị) và kênh phân phối truyền thống (điểm bán lẻ) giúp Vinamilk nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và tiếp cận được cả khách hàng ở thành thị và nông thôn.
Công nghệ sản xuất tiên tiến
Tất cả các nhà máy sản xuất sữa của Vinamilk đều được trang bị máy móc hiện đại đặt tại các vùng kinh tế trọng điểm. Công nghệ sản xuất và đóng gói được nhập khẩu từ các quốc gia Châu Âu tiên tiến như Đức, Ý, Thụy Sỹ.
Đặc biệt, Vinamilk là đơn vị duy nhất tại Việt Nam sở hữu dây chuyền sản xuất sử dụng công nghệ sấy phun đo Niro của Đan Mạch, đáp ứng các tiêu chuẩn ISO 50001: 2011 và HACCP, đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp. Đảm bảo mang đến nguồn sữa với chất lượng vượt trội và an toàn tuyệt đối cho sức khỏe người tiêu dùng. Vinamilk được công nhận là thương hiệu đi đầu trong đổi mới và sáng tạo.
Sản phẩm chất lượng với giá phải chăng
Trong phân tích SWOT của Vinamilk không thể không nhắc đến điểm mạnh về giá. Sữa Vinamilk có hương vị thơm ngon, chất lượng ổn định không thua kém hàng ngoại nhập trong khi giá cả lại rất cạnh tranh. Đặc biệt, một số dòng sản phẩm của Vinamilk có giá thành vô cùng cạnh tranh như: sữa đặc Ông Thọ và Ngôi sao, sữa chua Vinamilk… Mức giá phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của đa số người tiêu dùng Việt.
Tài chính mạnh
Vinamilk có cơ cấu vốn khá an toàn so với nhiều doanh nghiệp trên thị trường. Tỷ lệ Nợ/tổng tài sản của doanh nghiệp này khá ổn định ở mức 16,7% (năm 2009).
Một bằng chứng cho thấy tiềm lực tài chính của Vinamilk đó là trong giai đoạn nền kinh tế trong nước và trên thế giới đều bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch Covid 19 nửa đầu năm 2021, doanh thu của Vinamilk không những không bị ảnh hưởng mà còn tăng trưởng đạt mức kỷ lục 4,5% so với cùng kỳ 2020. Đặc biệt ấn tượng mạnh mẽ hơn cả là doanh thu từ hoạt động xuất khẩu.
Điểm yếu
Trong ma trận SWOT của Vinamilk, chúng ta nhìn nhận 2 điểm yếu lớn sau:
Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu
Điểm yếu lớn nhất của Vinamilk là vẫn phải nhập khẩu nguyên liệu chế biến sữa từ nước ngoài. Mặc dù có sự phối hợp bền vững với người nông dân để mua bò sữa và sữa nguyên chất tại nông trại, nguồn cung cấp này vẫn chỉ đáp ứng được 40% sữa nguyên liệu được mua trong nước. 60% còn lại chủ yếu được nhập khẩu từ châu Âu.
Yếu điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhất là khi nền kinh tế thế giới có nhiều biến động khiến giá nguyên vật liệu ngày càng đắt đỏ.
Thị phần sữa bột tương đối cạnh tranh
Hiện nay, người dùng có xu hướng chuộng các dòng sữa bột nhập khẩu. Thị phần sữa bột của Vinamilk tụt dốc mạnh sau nhiều năm giữ vị trí độc quyền. Nhiều thương hiệu sữa ngoại được nhập khẩu từ các quốc gia châu Âu như Mỹ, Úc, Hà Lan… được đưa vào thị trường Việt Nam và nhanh chóng chiếm tới 65% thị phần sữa bột tại Việt Nam. Trong khi đó, Vinamilk chỉ chiếm 16% thị phần.
Cơ hội
Tận dụng được sự hậu thuẫn từ Chính Phủ
Nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành sữa trong nước, phấn đấu tới năm 2020 đạt sản lượng 1 triệu tấn, Chính phủ đang thực thi rất nhiều chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam. Trong đó phải kể đến chính sách giảm thuế nhập khẩu nguyên liệu giúp các doanh nghiệp sữa giảm bớt gánh nặng về chi phí mua nguyên liệu đầu vào.
Theo cam kết với WTO, thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang tương đối thấp. Đây là cơ hội tuyệt vời nhưng thường bị bỏ qua trong quá trình phân tích SWOT của Vinamilk. Nó giúp một doanh nghiệp nhập khẩu 60% nguyên liệu chế biến như Vinamilk tối ưu được đáng kể chi phí sản xuất.
Nhu cầu thị trường cao
Sữa là thực phẩm thiết yếu hằng ngày của hầu hết người Việt Nam. Bên cạnh việc bổ sung dinh dưỡng, các sản phẩm từ sữa còn được dùng trong việc làm đẹp, nấu ăn, làm bánh. Do đó, nhu cầu sữa trên thị trường gần như không bao giờ sụt giảm. Đây chính là cơ hội vàng để Vinamilk tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn trong ngành sản xuất và chế biến tiềm năng này.
Hành vi tiêu dùng đang dần thay đổi
Thời gian trở lại đây, tâm lý “sính ngoại” của một bộ phận người dùng có xu hướng dịch chuyển. Khi mà khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” ngày càng được hưởng ứng mạnh mẽ, tâm lý sử dụng các sản phẩm nội địa dần lấy lại ưu thế. Ngoài ra, vấn đề về an toàn thực phẩm, sữa Trung Quốc chứa Melanin bị lên án dữ dội trên các phương tiện truyền thông đại chúng cũng là một yếu tố khiến sữa Việt được ưa chuộng hơn.
Bên cạnh tâm lý sính ngoại thay đổi, thói quen ăn uống của người tiêu dùng cũng dần thay đổi. Khách hàng thường chuộng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, an toàn và thuần khiết. Trong phân tích SWOT của công ty Vinamilk, cơ hội này giúp doanh nghiệp tiếp tục phát triển và cho ra mắt các dòng sản phẩm Organic để đánh vào tâm lý người dùng, giúp họ có cái nhìn tích cực hơn về sữa Việt.
Các sản phẩm nhập khẩu có mức giá cao
Các thương hiệu sữa nhập khẩu đến từ châu Âu thường có mức giá khá cao so với thu nhập trung bình của người Việt. Trong khi sữa Vinamilk có mức giá tầm trung và ổn định, đáp ứng đủ 3 tiêu chí “ngon – bổ – rẻ”. Đây tiếp tục là cơ hội để Vinamilk dành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh về giá.
Thách thức
Xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh
Thách thức từ các đối thủ cạnh tranh là thách thức hàng đầu cần được nhắc đến khi phân tích SWOT của Vinamilk. Cầu lớn thì đương nhiên cung sẽ lớn. Sự xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu sữa mới và sữa ngoại nhập trên thị trường là một thách thức rất lớn đối với một thương hiệu lâu năm như Vinamilk. Rất nhiều thương hiệu đã đầu tư mạnh mẽ cho các chiến dịch truyền thông và dần trở thành đối thủ cạnh tranh quyết liệt với Vinamilk. Điển hình phải kể đến các ông lớn như: Nestle, Dutch Lady, Abbott, Enfa, Anline, Mead Johnson…
Việc giảm thuế nhập khẩu sữa về Việt Nam (sữa bột từ 20% xuống 18%, sữa đặc từ 30% xuống 25%) cũng là cơ hội để các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk dễ dàng xâm nhập thị trường Việt Nam. Do đó trong tương lai không xa, ngoài các đối thủ kể trên sẽ còn có thêm rất nhiều đối thủ khác mà Vinamilk phải dè chừng. Khi đứng trước quá nhiều sự lựa chọn, vị thế của Vinamilk trong lòng khách hàng Việt rất có thể sẽ bị lung lay đáng kể.
Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định
Do chưa thể tự chủ được 100% nguyên liệu, Vinamilk phải đối mặt với một thách thức lớn đến từ chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định. Điều này đã tạo nên một sức ép lớn, đòi hỏi Vinamilk phải tập trung vào phát triển nguyên liệu trong nước để giảm bớt sự phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
Rủi ro từ thị trường xuất khẩu
Thị trường xuất khẩu chủ chốt của Vinamilk là Irag (chiếm hơn 90% lợi nhuận từ xuất khẩu). Đây là thị trường tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cả về chính trị lẫn kinh tế. Vì vậy, lợi nhuận từ xuất khẩu của Vinamilk vẫn chưa thực sự ổn định và vững chắc.
Thêm vào đó, sữa là một lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm do ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Vấn đề an toàn thực phẩm khiến người tiêu dùng có tâm lý e ngại và kỹ càng hơn trong khâu lựa chọn. Chỉ một sơ xuất nhỏ trong quy trình chế biến cũng có thể giết chết một doanh nghiệp khổng lồ như Vinamilk.
Tâm lý chuộng hàng ngoại
Như đã nói ở phần cơ hội của doanh nghiệp, tâm lý sính ngoại của người Việt Nam đang dần có sự dịch chuyển theo hướng “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Tuy nhiên, điều đó chỉ đúng với một bộ phận rất nhỏ người tiêu dùng. Thực tế thì phần đông khách hàng vẫn có tâm lý cho rằng các dòng sữa nhập ngoại hay hàng xách tay sẽ có chất lượng tốt hơn sữa nội địa. Đây là một thách thức rất lớn đối với thị trường sữa Việt Nam nói chung và thương hiệu Vinamilk nói riêng. Nó đòi hỏi thương hiệu này cần tăng cường thêm nhiều chiến dịch quảng bá để khẳng định giá trị dinh dưỡng của sản phẩm không thua kém bất cứ thương hiệu ngoại quốc nào.
Tạm kết
Trên đây là bài phân tích SWOT công ty Vinamilk. Qua đó, có thể thấy rằng bất kể doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ đều tồn tại song song cả điểm mạnh lẫn điểm yếu, cơ hội và thách thức. Điều quan trọng để dẫn tới thành công là doanh nghiệp phải nhìn nhận khách quan cả 4 yếu tố này. Từ đó đề ra những chiến lược khả quan để điều hành doanh nghiệp luôn đi đúng hướng và có vị thế vững chãi trên thị trường. Nếu bạn có góp ý bổ sung về điểm mạnh điểm yếu của Vinamilk cũng như ma trận SWOT của công ty Vinamilk, hãy để lại bình luận để chúng tôi hoàn thiện hơn nữa các bài viết của mình nhé!